'El modelo turístico de Cuba da señales de agotamiento'

Diversas consultoras especializadas han señalado en 2023 la hecatombe del producto turístico cubano, al extremo de que la Isla es el peor destino del Caribe en la recuperación postpandémica.

José María Cubillo, profesor de Marketing Internacional y experto en branding de la Universidad CEU San Pablo, en España, habla con DIARIO DE CUBA sobre estas realidades.

En su opinión, ¿cuál es la causa principal del descalabro del turismo en Cuba?

Cuando se produce una situación de este tipo, en general, no hay un único factor, sino que con frecuencia se debe a la concurrencia simultánea, en un momento del tiempo, de un conjunto de factores que se potencian entre sí y llevan a una situación de desequilibrio. Por tanto, conviene no hacer un análisis simplista y no buscar un único motivo.

No obstante lo anterior, lo que dicen los datos es que el modelo turístico de Cuba pareciera estar dando señales de agotamiento. En Marketing decimos que siempre hay que cambiar algo para que nada cambie. Si no cambias nada en 20 años, no puedes esperar resultados diferentes. Es importante evolucionar y, por tanto, innovar.

Cuba es un gran país con un atractivo natural, cultural, social y humano que resulta muy interesante y muy exótico en la cultura occidental, y en particular en la europea. Ese atractivo determina la base del producto turístico. Esta es una condición necesaria, pero no suficiente.

Para que la gente siga yendo es importante que se cuente con una oferta diversificada, bien pensada y planificada. Es muy importante contar con instalaciones e infraestructuras que garanticen un servicio excelente. El turista se ha vuelto muy exigente y demanda un nivel elevado de calidad en el servicio.

No creo que el turismo de sol y playa se esté agotando. La gente siempre va a demandar sol y playa. Lo que se está agotando es dar solo sol y playa, y nada más. Si tomamos en cuenta, por ejemplo, Canarias [España], veremos que toda la oferta está ya cubierta de cara a Navidad, que allí es temporada alta.

Para ser competitivos en el contexto mundial actual, es muy importante saber dar una oferta turística complementaria, en la que el sol y la playa sean solo una parte, pero esta debe ser mucho más rica.

El régimen cubano afirma que las sanciones de EEUU, que afectan los viajes de norteamericanos, benefician a otros destinos caribeños como República Dominicana y Cancún. ¿Qué papel tienen las sanciones en este escenario?

Este aspecto no justifica por sí solo la situación actual, ya que no es reciente, sino que viene de largo y, por tanto, no tiene efecto alguno sobre la coyuntura actual.

Desde Canadá no hay sanciones, pero el turismo procedente de ese emisor no parece haber regresado a Cuba en la misma cuantía que antes de la pandemia…

Eso hace pensar que es necesario buscar otras razones diferentes.

Con Europa sucede algo similar, especialmente con los españoles, hasta el extremo de que Iberia solo tiene tres vuelos semanales e Iberojet canceló sus operaciones en La Habana y Santiago de Cuba… ¿Qué pasa con España?

España y Cuba son dos países hermanos, con raíces y cultura comunes que nacen de la misma fuente y, por tanto, tenemos una relación natural muy estrecha y así seguirá siendo. Sin embargo, es cierto que pareciera como si en los últimos años se hubiera producido un distanciamiento entre ambos, como un alejamiento.

Antes era muy común hablar y oír hablar de Cuba con mucha frecuencia, casi constantemente, pero es cierto que en los últimos años se oye hablar menos, tiene menos protagonismo, y eso influye notablemente sobre el recuerdo de marca y sobre la intención de compra del turista.

La marca Cuba tiene una gran potencia, con un conjunto de atributos que la hacen única, y desde luego muy especial, pero si no estás presente en la mente del consumidor, en este caso, del turista, éste no te tendrá en cuenta a la hora de tomar sus decisiones para las próximas vacaciones. En este sentido, podemos afirmar que la marca Cuba ha perdido visibilidad y notoriedad en España en los últimos años.

Diversas consultoras aseguran que está cambiando la tendencia y los turistas buscan cada vez más experiencias y turismo urbano… ¿Cómo afecta esto a Cuba, en medio de su grave crisis económica?

No creo que el turismo de sol y playa se esté agotando, como decía. Lo que sí ocurre es que está cambiando la forma de entender el mundo. Está cambiando el comportamiento de las personas, sus escalas de valores, sus percepciones y, en consecuencia, también su forma de demandar turismo.

Hoy se busca, cada vez con mayor intensidad, un turismo multiexperiencia. No quieren una única experiencia en su viaje, sino una oferta completa en la que puedan disfrutar de un amplio abanico de experiencias en un mismo viaje. Aquí entra con fuerza el Marketing Experiencial, que no consiste en gastar mucho dinero, sino en ser capaz de hacer pensar y hacer sentir al turista de forma diferente.

En esta línea es preciso ser capaz de pensar, de diseñar, paquetes turísticos completos con una experiencia 360, que permitan al turista disfrutar de una experiencia plena y excelente, desde que llega hasta que se va. No vale con seguir dando lo mismo que se ha dado toda la vida.

Hay que modernizar la oferta, las instalaciones, las infraestructuras, hay que hacer una actualización de la oferta para que siga siendo atractiva y, por supuesto, hay que cuidar la calidad como uno de los pilares connaturales a turismo. Hay que sacarle brillo al diamante.

El turismo ruso ha crecido en Cuba más de un 200%. La Habana insiste en ello, pero, ¿es esta una solución sólida?

En Marketing Internacional siempre decimos que hay que diversificar los mercados y hay que evitar la excesiva dependencia. Esta es una regla básica. Depender de un mercado implica un riesgo, ya que estás vinculando tu éxito a la salud económica del país o países del que dependes o de los que dependes. Por tanto, es importante reducir la dependencia, diversificar los mercados de los que se reciben turistas y asegurarte de que tu marca país goza de buena salud en cada uno de ellos.

A la larga, ¿hay un daño de reputación?

A nivel mundial se vive un momento de tensión geopolítica, con dos grandes plataformas que vuelven a tener fricciones y a chocar entre sí. Rusia, hoy, en el contexto mundial, ha cosechado una imagen con percepciones negativas, una reputación con problemas, por haber invadido a un país vecino y amigo. Esto tiene consecuencias sobre la reputación de Rusia y sobre sus negocios con terceros países. En este sentido, si tu principal aliado, o uno de tus principales aliados, es Rusia, el "cobranding" con este país podría llegar a tener consecuencias negativas para tu propia reputación como país, si no eres capaz de diferenciarte claramente.

Desde el punto de vista específico del turismo, si la calidad del servicio turístico no es la adecuada, si el servicio no es excelente, y esta situación genera una mala experiencia de cliente, y además es generalizada, sí que es muy probable que, a la larga, y si no se corrige el problema, se acabe generando un perjuicio en términos reputacionales para el país.

Hay otras dictaduras con éxitos en el turismo. ¿Esta condición supone un problema permanente?

España fue capaz de desarrollar una industria turística muy fuerte y potente, que nació y fue impulsada, precisamente, en un marco institucional no democrático, si bien es cierto que la verdadera expansión y desarrollo turístico llegó con la democracia y con el aumento de la calidad institucional en el país.

Está más relacionado con la calidad institucional y con la calidad de la gestión pública, en este caso, que con cualquier otra cuestión. La calidad institucional potencia la actividad económica y, por tanto, la actividad empresarial y turística. Es esencial que haya buena gestión de la actividad turística, que sea la adecuada, y que no haya frenos, obstáculos, a la actividad turística, más allá de los estrictamente necesarios.

Es importante tener en cuenta que Cuba debe modernizarse en todos los aspectos. Cuba debe acometer un proceso de innovación muy importante para convertirse en un destino turístico competitivo y generar un nuevo ciclo turístico en el país. Y debe situar en la base de este proceso, como eje fundamental del mismo, a la calidad de servicio turístico y la experiencia de cliente.

Hoy la ventaja competitiva no viene solo de que el territorio disponga de activos turísticos, es mucho más complejo. Y en ese proceso, la marca país, el conjunto de atributos y cómo se gestione la comunicación, influye de forma determinante.

Hoy los países no pueden competir sobre la base de un único atributo. El atributo que te distingue, que te hace diferente, debe estar acompañado y asentado sobre un conjunto de atributos esperados y necesarios, que deben estar en equilibrio. Y a partir de ahí, el atributo que te hace único brilla.